El Mercado del Gin Argentino en el 2024

Por primera vez, desde el boom post pandemia del Gin Nacional, este mercado sufrirá un golpe fuerte para muchas de sus marcas.

Algo que caracterizó al mercado de gins nacionales, es que como pocas veces, la explosión de la oferta en gin nacionales post pandemia, estuvo acompañada de una similar explosión en su demanda, algo que no suele suceder en consumo masivo. 

Esto generó que casi cualquier gin lanzado, tuviese inicialmente su demanda. De ellos, pocos trabajaron en el desarrollo del producto, en su desarrollo marcario y en sus diferenciales manteniendo su consistencia en el tiempo.

Sobre fines del año pasado y cambio de gobierno, se empezaron a notar los primeros síntomas de la complejidad que se venia para este año. Ya no era tan facil vender y seguir creciendo.

Primero, haremos una aclaración de la situacion de consumo masivo, ya que el gin participa en esos canales.

En los últimos años los distintos programas gubernamentales "pisando" los precios en los supermercados,  generó una distorsión en los distintos precios intercanales, generando que los autoservicios, los chinos, almacenes, estuviesen mucho más caro que lo habitual vs un supermercado.

Estos programas solo podían "controlar" los aumentos de precios en las cadenas de supermercados, haciendo que las empresas trasladen en mayor proporción los aumentos al canal indirecto (distribuidores y mayoristas). Esto ocasionó que el consumo en las cadenas suba en desmedro de los otros canales. 

Bueno, desde la liberación de los precios, esto se está reacomodando, donde los saltos de precios mayores se dan en las cadenas y logrando que los distribuidores vuelvan a ser competitivos. De ahí, que estos últimos meses no hayan sufrido esa caída en volumen, algunos creciendo, como si las cadenas de supermercados.  Hablamos de distribuidores de consumo masivo.

Ahora volviendo al mercado de gins, sus distribuidores no están teniendo la misma "suerte". Por el contrario, en general se les sigue cayendo su principal producto de facturación y venta, que son los vinos. Lo mismo le ocurre a sus clientes, obviamente, las vinotecas. Es por ello, que ir a este canal con los gins, se volvió mucho mas complejo. Ya la oferta de gins para este canal parece ser sobreabundante. ("otro" gin mas no necesito, es su respuesta, o "ya tengo suficientes gins")

Y acá encontramos en las destilerías una falencia. Su poco musculo para demostrar que SU gin no es OTRO gin mas, sino que tiene sus diferenciales, su posicionamiento, y en definitiva sus clientes. Así como lo hizo la industria del vino en saber explicar los distintos varietales (al menos con el speech que no son todos lo mismos), sus provincias, sus terroir, sus características, las destilerías deben aprender a realizar lo mismo. 

Muchas veces recibo un gin nuevo y la misma destilería, en su descripción, me lo transmite como uno más o sus “diferenciales” no son comerciales o captados por los clientes.

Esta capacitación no queda solamente en los distribuidores, sino también y fundamentalmente, en las vinotecas. Hoy, la gran mayoría de ambos, no saben ni siquiera que es un gin, y aun menos las diferencias sensoriales entre las distintas marcas y productos que trabajan.

Entonces, ¿como quieren que venda su gin? Lo hacen por demanda, sencillamente, es decir, por aquel gin que le vienen a comprar. Y esta batalla la ganan las grandes marcas, donde el consumidor va "sobre lo seguro"¨.

Se aproximan meses muy complejos, económicamente hablando, donde el segmento que más lo sufrirá es la clase media-media alta, que hoy es el gran impulsor del consumo de gin. Y acá caerán varias marcas, aquellas que no tengan espalda financiera para “bancar” la parada o paciencia o músculo comercial. En general, son los momentos en que, a pesar de la caída en su volumen, las grandes marcas o las más conocidas, son las que soportan estos vaivenes de consumo masivo y salen mejor paradas post “temporal”. Históricamente, a las grandes marcas y compañias en consumo masivo le vienen bien estas situaciones ya que son las que lo soportan, por sus espaldas, y cuando se reactiva es menor la competencia.

El ideal es cantar retruco a la situación, doblando los esfuerzos, ser más preciso en las inversiones, haciéndolo lo más cercano al punto de venta (siempre es la inversión de mayor retorno). Deben ir enseñando las diferencias, logrando un posicionamiento mas claro frente al consumidor y tratando de volverlo un consumidor fiel a nuestra marca.

Y apoyar al trade, a la cadena comercial en lo mismo. De nada sirve metérselo a un distribuidor o vinoteca o botella abierta sin trabajar en esos diferenciales y con elementos que lo soporten. En dos meses tendrán la misma cantidad de cajas-botellas que les entregaste.

Finalmente, otro “problema” serán los gins importados. En los últimos años hubo una oferta muy limitada de ellos y que a su vez, los volvían mas caros. Es de imaginar que con la nueva política económica del gobierno, estas barreras de ingreso dejen de existir, abasteciendo al mercado con gins internacionales. En este caso, como en general son grandes compañías, habrá grandes ofertas en ellos y posiblemente extensiones de líneas de sus gins superiores que hoy no traen.
Esto generará indirectamente un techo mas bajo en precio de los nacionales, hará mas difícil las negociaciones en los lugares de imagen, etc, por lo cual se sumará un punto de conflicto comercial al ya movido mercado de gins.

Para no hacerlo mas extensivo al análisis, lo dejo acá. Salió algo desprolijo dejando varios puntos de análisis fuera. Pero en definitiva, el 2024 dejará a muchos gins nacionales heridos, algunos de muerte mientras siguen saliendo nuevos gins.
Más que nunca requerirá de la mirada a mediano y largo plazo, cuidar a los clientes actuales y trabajar en los diferenciales y posicionamiento marcario. Si cualquier acción a realizar, no cumple con estos dos últimos puntos, es un gasto y no una inversión. 

Alejo Berráz Schang