Marketing del Gin en época de crisis

El gin Argentino se volvió en los últimos años un producto mas de consumo masivo. El hecho que esté presente en casi todos los puntos de venta existentes y con varias presentaciones y marcas define esta característica.
Hoy es común encontrar a lo largo de todo el país, varios gins nacionales en almacenes, kioskos, supermercados independientes, cadenas de smk, bares, etc, sin contemplar los distribuidores y mayoristas que acercan los gins a estos puntos de venta.

Este hecho lleva a que le caiga las buenas y las malas de los productos de consumo masivo en época de crisis en el consumo. Por ej,  la caída de venta-rotación, stock inmovilizado, preferencia hacia los productos de menor precio que implica menor margen pero mayor rotación, segmentación extrema (se vende lo mas caro y lo mas barato, lo intermedio pierde posicionamiento), etc,

A su vez, se viene de la alta estacionalidad, por lo cual los stock remanentes ahora que comienza la baja estacionalidad duran mas tiempo,

Otro detalle no menor, muchos actuales destiladores o dueños de gins, no provienen de la industria de consumo masivo, siendo un mercado que sufre los vaivenes de manera inmediata y en forma extrema. En cambio, los que si tienen un pasado o experiencia en consumo masivo están acostumbrados a estos fuertes cimbronazos, aguantando el golpe y preparándose para el repunte. Queda claro que el que resiste, en el rebote tiene la cancha mas limpia con menos competidores.

Con esta larga pero necesaria introducción, que describe el mercado y quien le vende a el, detallo algunos cuidados y recomendaciones al momento de actuar.

1.      Es un momento de definición, donde cada marca debe definir para que está. Si es un hobby pasajero o un futuro negocio. En ambos casos, es necesario seguir invirtiendo si se quiere continuar, pero la diferencia radica en el grado de profesionalismo y nivel de inversión.

2.      Es de contemplar que mínimamente hasta Junio, el mercado estará reacio a incorporar gins debido a su caída en la rotación y ventas.

3.      Este mismo mercado se concentrará en las marcas que le den rotación y se preocupen en ello.

4.      Un principio de consumo masivo: “la venta esta realizada cuando al cliente le rota la mercaderia” y no cuando “se la enchufamos”.

Ahora, algunos puntos con respecto al marketing o trade marketing a realizar y optimizar

1.      Cuando hablamos de inversión, considerar que para lo que una marca puede representar miles de pesos, para el mercado puede resultar insignificante. A veces uno se encuentra con la frase “pero estamos invirtiendo un montón”. Es cierto que eso puede representar para la marca, pero tirado en los millones que se invierten y el mercado requiere son “invisibles” esos miles.

2.      Invertir en tiempo de crisis, repercute el doble que en tiempo de bonanzas. Es decir, como son menos las marcas que invierten y las que lo hacen, en gral bajan el nivel de inversión, esto genera que lo poco invertido pase a tener doble o triple impacto en el trade-consumidor.

3.      La inversión cuanto mas cercana sea al consumidor, mas retorno tiene. En gral se determina que cuanto mas alejada del consumidor es la inversión, mas crea branding pero cuanto mas cercana al consumo, mas retorno. Como ejemplo, si uno invierte en Instagram o en Google Ads sin linkeo a venta, uno esta trabajando en el posicionamiento de la marca buscando el retorno a largo plazo. Ahora, si uno invierte en acciones en el punto de venta, genera menos branding pero esta mas próximo asegurarse el retorno de esa inversión.

4.      En cada acción por menor que sea, es necesario afianzar el posicionamiento marcario. En cada elemento, en cada comunicación, debe contemplar que lo hace diferente al gin.

5.      Un error común en la industria. En las acciones de degustación muchas veces lo presentan con tragos imposibles de preparar en las casas y lleno de garnish donde se pierde el sabor del gin. Vamos a lo simple, vayamos a que el cliente “encuentre el gin en el trago” sino mañana pone otro gin y le da exactamente lo mismo.

6.      En época de crisis, es preferible ser cabeza de ratón y no cola de león. ¿A que vamos con esto? También aplica para los gins artesanales a lo largo de todo el año. Las ferias masivas donde hay consumidores que solo les interesa el “alcohol” pierden sentido para estar, y que en general están dominadas por las grandes marcas. Además de ser elevadas en costos (de participación y de todo lo que requiere para estar) la “calidad” del contacto con el consumidor es muy baja . Hay que estar en esas ferias mas cuidadas, con clientes mas selectivos, seguramente mas chicas y donde tengamos dos o tres minutos para explicarle a cada cliente nuestro gin. Y porque es distinto al resto.

7.      Lo mismo del punto anterior cabe para los auspicios de eventos. Parece una obviedad, pero a esos eventos deben concurrir mayoritariamente nuestro target primario de consumidores y así mismo, tener tiempo para explicarle nuestro gin. En muchos de esos pequeños eventos, el cliente esta mas abierto a escuchar y la recordación de marca es superior. Y tratar siempre de tener la posibilidad de vender botellas en el momento, no hay que desaprovechar la oportunidad de tenerlo con la guardia baja al cliente.

8.      Como dije anteriormente, cada elemento de promoción, fichas, posteos, estuches, botánicos, etc, tienen que tener ese “elemento” que lo hace diferencial al gin, partiendo de la base que toda marca debe tenerlo. Si no lo tiene, su único diferencial será el precio, donde siempre encontrará un gin mas barato y se encontrará en un año vendiendo el mismo volumen pero un 20-30% mas barato.

9.      Marketing de bebidas alcohólicas de consumo masivo,  es una inversión a mediano y largo plazo. Que alguno haya justo calzado el boom de consumo con el boom de oferta no significa que su producto subsista y sea exitoso.

10.  Consumo masivo es para guapos. Debes competir hoy en gin con mas de 1000 marcas (nacionales e importadas) por lo cual tu horizonte debe ser a mediano plazo y con consistencia, fundamentalmente esta última. Y es de pensar que el mercado competitivo seguirá aumentando en competitividad. El diferencial, la valorización del consumidor y su consistencia en el tiempo serán claves para el éxito.

11.  Hoy los MUST de un gin nacional, es sabor o perfil diferente, lindo vestido (botella y etiqueta) e idealmente premio. Es una bebida que hoy se usa mucho para regalo, por lo cual es importante que “la botella” hable por si sola, es decir, el que regala no quiere estar explicando “que regala”.

12.  Estuches: asociado al punto anterior, donde hoy el gin reemplazó a muchos otros elementos para regalar a lo largo de todo el año, un elemento muy apreciado es el estuche, ya sea individual o con otros elementos, como copas, jigger, botánicos, etc . Es un elemento para vinotecas, mostrando el apoyo de la marca a este canal que te permite también ganar facing y es muy valorado por ellas.   

Estos son apenas algunos puntos o consideraciones, que obviamente dependen del estadío, distribución, inversión, etc, de cada marca, sin poder generalizar la receta sin una adecuada adaptación a cada una.

Marcas como Absolut Vodka, Guinness, Johnnie Walker tardaron mas de 100 años en consolidarse como tal. Hoy, gracias a la democratización de la comunicación y del marketing, en menos de 10 años se puede lograr, pero debe tener consistencia y el famoso, “ser y parecer”.

Las bebidas alcohólicas es una de las categorías que mas me apasionan y en la cual me desarrollé comercialmente de forma profesional en mis últimos 20 años. Por eso, me permito compartirle algunas de las enseñanzas. Hoy mi especialidad es consumo masivo asesorando a empresas en áreas comerciales.

Próximo post hablaré del consumidor del gin nacional, de su target primario y como se compone por edades-sexo. 

Alejo Berraz Schang
The Gin Place